Sites menores começam a atrair anunciantes de peso.
[Valor Econômico]
O site Break.com, que exibe vídeos provocativos voltados para o público jovem masculino, está provocando também o interesse de gente graúda no mundo publicitário.
Junto com vários outros sites americanos de nicho, como College Humor e Next New Networks, o Break.com fechou acordo recentemente com grandes anunciantes nos EUA, como Samsung, o refrigerante Mountain Dew, a colônia Old Spice e a bala Starburst para a produção de programas de entretenimento de marca, prática que envolve a criação de vídeos para a web que promovam uma marca de maneira sutil. Uma das séries mais recentes é "Ballpark Invasion", no Break.com, criado para promover o celular Instinct, da Samsung. Os episódios levam os espectadores a passeios por estádios de beisebol e mostram as novas tecnologias do telefone durante o percurso.
É um feito significativo porque o mercado on-line de entretenimento de marca era até agora dominado por gigantes da internet como Microsoft e Yahoo e empresas de comunicação tradicionais, como a MTV. As empresas tendiam a anunciar nesses sites porque tinham relacionamentos estabelecidos com eles e, mais importante, porque eles tinham de longe o maior tráfego.
Para os anunciantes, o que pegava em sites como Break.com e College Humor era a natureza provocativa do conteúdo. Como eles conseguiram contornar o problema desta vez? Eles se ofereceram para criar programas feitos sob medida (leia-se: censura livre) que mencionavam as empresas.
Não é boa notícia para grandes empresas da web como Microsoft e Yahoo, que são agressivas e conquistaram vários acordos do tipo com grandes anunciantes, como um programa culinário no Yahoo que promovia a maionese Hellmann's, da Unilever. Também é prova de que os marqueteiros não são mais dependentes unicamente dos grandes portais para suas necessidades de publicidade on-line.
Para os anunciantes on-line, sites como Break.com e College Humor são interessantes por causa da capacidade de atrair jovens do sexo masculino com seus vídeos sobre esportes, garotas e humor. Ao mesmo tempo, eles construíram significativas redes de distribuição para os vídeos, de modo que os clipes que aparecem em seus próprios sites muitas vezes se espalham pela web e acabam em sites de maiores, como o YouTube.
Isso persuadiu alguns grandes anunciantes a fazer a experiência de deixar os sites criarem programas para eles. Até agora, a maior parte da publicidade nesses sites era sob a forma de comerciais animados que apareciam na página inicial ou ao lado de um vídeo. Mas parte do problema era que, embora os sites fossem populares com os usuários por apresentar conteúdo interativo, as opções de anúncios eram muito mais estáticas.
Os programas de entretenimento de marca ficam misturados com os outros vídeos que aparecem nos sites. A Old Spice, por exemplo, selecionou recentemente o College Humor para produzir uma série para a promoção de seu "dois-em-um" que mistura sabonete líquido e hidratante. O resultado: "The Great American Twofer Hunt". "Uma two-fer é uma garota que não só é gata, mas inteligente também", informa a descrição do programa, em que dois apresentadores fazem perguntas a mulheres atraentes nas ruas de Nova York sobre política e geografia.
Para o Break.com e o College Humor, é muito cedo para saber se a incursão deles no entretenimento de marca - cuja produção não é barata - vai render. Break, College Humor e outros como Bebo, um site de relacionamento social da AOL, da Time Warner, contrataram equipes para cuidar da criação de séries originais e programas para os anunciantes. Séries de entretenimento de marca estão entre as opções de anúncio mais caras que esses sites vendem, mas não são muito mais lucrativas. Os custos dos vídeos, que podem ter de dois a vinte episódios, variam de US$ 250.000 a US$ 750.000 - quantia que os anunciantes poderiam gastar em anúncios mais básicos (e baratos de produzir) no site.
A criação das séries, contudo, geralmente exige quantidade significativa de trabalho da parte dos sites. Além disso, o patrocínio de uma série costuma ser parte de um pacote que inclui outras formas de publicidade, para tornar a campanha mais conhecida. Os sites acreditam que isso abrirá as portas para mais investimento de anunciantes. "Somos muito pequenos, então temos realmente de trabalhar duro", diz o diretor-geral do College Humor, Josh Abramson.
Esses negócios surgem num momento em que os marqueteiros tentam identificar as melhores maneiras de anunciar em vídeo on-line, uma vez que o dinheiro dos anunciantes está demorando mais a chegar do que muitos analistas previam. A firma de pesquisa eMarketer revisou ontem suas projeções para investimento publicitário nesse segmento. Os anunciantes americanos vão gastar US$ 505 milhões, contra a estimativa anterior, de US$ 1,4 bilhão.
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